高端酒：由公關(guān)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)向終端零售
高端、超高端白酒習(xí)慣的操作思路是公關(guān)團(tuán)購(gòu)，用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi);業(yè)務(wù)人員服務(wù)的也是經(jīng)銷(xiāo)商，而非終端。
但是，“名酒渠道下沉是下一階段的主體動(dòng)作，”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孟躍說(shuō)。名酒希望在中高端甚至更低的價(jià)位上與地方性品牌競(jìng)爭(zhēng)，必須補(bǔ)上渠道精耕這一課。
五糧液：指揮權(quán)前移
在去年12月18日的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，五糧液宣布撤銷(xiāo)原有的五品部等品牌事務(wù)管理部，重新架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)體系。
五糧液新的營(yíng)銷(xiāo)體系中，總部的五大部門(mén)分別為：市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)中心、市場(chǎng)監(jiān)督管理部及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理中心。
營(yíng)銷(xiāo)中心相當(dāng)于銷(xiāo)售部門(mén)，下轄7個(gè)大區(qū);市場(chǎng)部則進(jìn)行了更細(xì)的職能劃分：市調(diào)處負(fù)責(zé)信息收集與目標(biāo)管理;五糧液、六和液等重點(diǎn)品牌將由專(zhuān)門(mén)的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，劃歸品牌策略處;
渠道管理處則負(fù)責(zé)KA、團(tuán)購(gòu)、電商等不同渠道的管理;另有品牌宣傳處、綜合處理處等，總共多達(dá)6個(gè)處。
“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的特點(diǎn)之一是‘營(yíng)’‘銷(xiāo)’分離。” 而“市場(chǎng)部相當(dāng)于總參，收集信息、制定規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)中心則相當(dāng)于各軍區(qū)，執(zhí)行作戰(zhàn)任務(wù)。”
明細(xì)的專(zhuān)業(yè)職能劃分，意味著五糧液將進(jìn)行更精細(xì)化管理。其首創(chuàng)的“OEM貼牌擴(kuò)張+品牌總經(jīng)銷(xiāo)”的發(fā)展模式或許不會(huì)終結(jié)，但發(fā)展重心將更多地向自己操作的品牌傾斜。
五糧液的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將在今年年中擴(kuò)張至1000人。雖然與郎酒、洋河幾千人的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)無(wú)法相比，但與之前272億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)僅僅由300人的團(tuán)隊(duì)支撐相比，至少在人數(shù)上已經(jīng)是原來(lái)的3倍多。如此，五糧液將“更加貼近市場(chǎng)，反應(yīng)速度更快。”。
當(dāng)然，五糧液的變革遠(yuǎn)稱(chēng)不上是“精耕”，但至少已經(jīng)不再那么“粗放”。分析人士稱(chēng)， “五糧液如果在渠道上做了50分，可能就會(huì)有80分的效果。因?yàn)樗钠放屏Ρ容^強(qiáng)。”
對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，新的營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)架起，現(xiàn)在缺的就是人才了。
劍南春：試點(diǎn)直控終端
要說(shuō)渠道精耕，飲料行業(yè)已經(jīng)做得比較成熟。白酒為何不能學(xué)習(xí)飲料等快消品的模式?
與超高端產(chǎn)品不同，劍南春認(rèn)為自己的產(chǎn)品價(jià)格檔位是適合做渠道精耕的。
劍南春的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)從2010年的幾十人，到2013年初迅速擴(kuò)張到2600人左右，其中一線業(yè)務(wù)人員2000人。
劍南春并不需要業(yè)務(wù)員像其他快消企業(yè)一樣通過(guò)拜訪終端來(lái)拿訂單，更多的是希望實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息收集、政策宣講及協(xié)助活動(dòng)等服務(wù)性工作。讓費(fèi)用在終端消化，而不是被經(jīng)銷(xiāo)商截留，甚至砸價(jià)、竄貨。
業(yè)務(wù)人員的擴(kuò)張本意是為了更好地服務(wù)終端，與經(jīng)銷(xiāo)商配合做好輔銷(xiāo)工作。不過(guò)在實(shí)際操作中，存在著“失控”的風(fēng)險(xiǎn)。
業(yè)務(wù)人員有沒(méi)有實(shí)際去終端拜訪?終端是否知道酒廠搞了哪些活動(dòng)?費(fèi)用是不是真正花在終端了?廠家對(duì)這些前線信息并沒(méi)有真正掌握到。這也是劍南春面臨改變之處。
因此，劍南春集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理喬天明之子喬愚正在推動(dòng)一項(xiàng)變革：精細(xì)化管理。
喬愚在美國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所工作過(guò)，崇尚現(xiàn)代化的管理。在參觀過(guò)農(nóng)夫山泉之后，喬愚覺(jué)得劍南春應(yīng)該借鑒這種管理模式：廠家的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)自己做終端，經(jīng)銷(xiāo)商只作為郵差，負(fù)責(zé)物流、收款等工作。
分析人士稱(chēng)，這種模式能減少劍南春管理上失控的風(fēng)險(xiǎn)。在規(guī)劃中，管理部門(mén)可通過(guò)業(yè)務(wù)人員的手機(jī)進(jìn)行GPS定位，檢查其是否按要求進(jìn)行了線路化拜訪。
當(dāng)然，劍南春的精細(xì)化管理并不止于此，而是有一整套的管理和服務(wù)流程。“比如有餐飲終端要一個(gè)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，需要業(yè)務(wù)人員到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。通過(guò)手機(jī)GPS定位，廠家就知道他有沒(méi)有到現(xiàn)?，F(xiàn)場(chǎng)用了10瓶贈(zèng)酒，業(yè)務(wù)人員則通過(guò)手機(jī)上報(bào)實(shí)際的使用數(shù)量，并用手機(jī)掃描這10瓶贈(zèng)酒的物流碼(二維碼或一維碼均可)并上傳。費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)流程也通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)。”
按劍南春現(xiàn)在的規(guī)劃，每個(gè)業(yè)務(wù)人員可以負(fù)責(zé)50～70個(gè)終端，現(xiàn)在的人員規(guī)模，已經(jīng)綽綽有余。5月份劍南春將在兩個(gè)辦事處先行試點(diǎn)。
不過(guò)，一般而言，快速發(fā)展與嚴(yán)格管控兩者不可兼得。劍南春目前規(guī)模尚不到百億，如果其目標(biāo)是快速增長(zhǎng)，則是否適合用這種嚴(yán)格的管理模式?
業(yè)內(nèi)分析人士表示，“如果這種渠道精耕的管理方式拿到郎酒或洋河做，或許能有更好的效果。”
洋河：封鎖基地市場(chǎng)
“與洋河直接競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在越來(lái)越難了。”某名酒江蘇省某市的經(jīng)銷(xiāo)商感嘆道。
在江蘇，洋河正通過(guò)“天網(wǎng)工程”，將同價(jià)位的其他品牌攔截在零售終端之外。
“天網(wǎng)工程”是洋河2011年開(kāi)始在省內(nèi)試點(diǎn)，并在2012年全省展開(kāi)的終端攔截工程。主要攔截手法包括兩個(gè)：終端排他性陳列和搶占門(mén)頭廣告位資源。
“洋河要求終端將與洋河主力產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品全部下架。”這位經(jīng)銷(xiāo)商介紹說(shuō)。與洋河主力產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)的主要是300～800元的價(jià)位，而他代理的某名酒的腰部產(chǎn)品正好在這個(gè)價(jià)位。在洋河的要求下，很多重點(diǎn)終端都只與洋河合作，而不再陳列該價(jià)位段其他品牌的產(chǎn)品。
“估計(jì)有500家終端已經(jīng)與洋河合作。”為此，洋河每年平均要支付7000元左右的費(fèi)用給每個(gè)排他性陳列的終端。“洋河的支付手法多樣，可以是其比較暢銷(xiāo)的新產(chǎn)品，或其代理的進(jìn)口葡萄酒，有的也會(huì)直接用現(xiàn)金支付。”
在與洋河已經(jīng)有合作的終端，“我們的產(chǎn)品很難進(jìn)店。即便是進(jìn)店了，也不能陳列出來(lái)，只能偷偷地賣(mài)。這樣賣(mài)的效果自然不會(huì)太好。”這位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，當(dāng)然沒(méi)有實(shí)力與洋河拼費(fèi)用投入，只得另想其他辦法。
除了終端攔截之外，洋河對(duì)終端店門(mén)頭店招的投入，同樣是“幾乎不計(jì)成本”。
只要是位置比較好的，能賣(mài)白酒的零售店，無(wú)論店面大小，洋河就免費(fèi)為其制作門(mén)頭店招。“你想想，有些夫妻店，以前用的是噴繪店頭，現(xiàn)在給你換成帶燈箱的亞克力店招，而且沒(méi)有什么附加條件，誰(shuí)不愿意啊!
在江蘇這個(gè)酒水自帶率可能超過(guò)70%的區(qū)域，零售終端白酒的銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于餐飲終端。洋河壟斷了最佳的終端門(mén)頭廣告位及重點(diǎn)終端資源，目的是要封死其他品牌通過(guò)零售終端打入市場(chǎng)的路徑。
據(jù)這位經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)計(jì)，該地級(jí)市的市區(qū)大小零售終端(包括名煙名酒店、便利店等)共有1800家左右，而洋河在”天網(wǎng)工程“上的花費(fèi)大約500多萬(wàn)元。洋河在這個(gè)地級(jí)市市場(chǎng)上的年銷(xiāo)售額達(dá)7億元，此項(xiàng)投入低于銷(xiāo)售額的1%。
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